Geert Hofstede, slavni nizozemski sociolog je od leta 1967 do 1973 izvedel največjo mednarodno raziskavo o vplivu nacionalnih kultur na organizacijske vrednote. Anketiral je več kot 100. 000 delavcev podjetja IBM, ki so prihajali iz več kot 40 držav. Njegova raziskava je zelo uporabna v mednarodnem marketingu.
Na podlagi dobljenih rezultatov je določil pet dimenzij, s katerimi lahko ugotavljamo razlike med kulturami in na podlagi teh razlik tudi izbiramo strateške marketinške poteze podjetja. Te dimezije so moškost (masculinity), razdalja v moči (Power Distance), individualizem, izogibanje negotovosti (uncertainty avoidance) in dolgoročna orientacija (Long term Orientation).
Razdalja v moči (Power Distance) pokaže kako v določeni kulturi rešujejo temeljne probleme družbene neenakosti. V kulturah z majhno razdaljo v moči starši obravnavajo otroke kot enakopravne, starejši ljudje pa niso samo zaradi starosti same nič bolj spoštovani. Izobraževanje je usmerjeno na študenta, delavci pričakujejo od nadrejenega, da jim svetuje, porazdelitev nacionalnega dohodka med prebivalstvom pa je bolj razpršena. Uporaba moči mora biti v takih družbah zakonsko upravičena. Ravno nasprotno pa v kulturah z veliko razdaljo v moči. V tej kulturi starši učijo otroke poslušnosti in straho-spoštovanja starejših, izobraževanje je osredotočeno na učitelja, korupcija je pogostejša in škandali so ponavadi prikriti javnosti. Porazdelitev dohodka v takih kulturah je zelo neenakomerna. Visoka razdalja v moči je značilna za Vzhodno Evropo, latinske, azijske in afriške države, nizka pa za nemško in zahodne angleško govoreče države.
strong>Moškost : Ženskost (Masculinity : Femininity) Ta dimenzija se nanaša na porazdelitev vrednot med spoloma, ki je eno temeljnih vprašanj vsake družbe. Rezultati IBM študije so odkrili dve glavni značilnosti. Prvič, ženske vrednote se med posameznimi kulturami razlikujejo manj kot moške vrednote. Drugič, moške vrednote se od države do države spreminjajo – v nekaterih državah so moške vrednote popolnoma drugačne od ženskih, v drugih pa zelo podobne. V družbah z bolj ženskimi vrednotami so tako manjše čustvene in socialne razlike med spoloma, pomembna je uravnoteženost med delom in družino, bolj izrazito je sočutje do šibkejših, tako očetje kot matere izražajo čustva in dejstva, več žensk je izvoljenih na politične položaje, religija ni tako močna in se usmerja predvsem na sočloveka, deklice in dečki lahko jokajo, toda ne smejo se tepsti. V državah z poudarjeno moško dimenzijo kulture je razlika med emocionalno in socialno vlogo moškega in ženske zelo izrazita. Večja je samozavest, oblastnost in ambicioznost žensk in še bolj moških, delo prevladuje nad družino, značilno je občudovanje močnih in uspešnih, očetje so poblaščeni za dejstva, matere za čustva, deklice lahko jokajo, dečki ne – lahko pa se tepejo. Religija se usmerja na boga. Stopnja moškosti je visoka na Japonskem, v Nemčiji, Avstriji, Mehiki in Italiji. Zmerno visoka je v angleško govorečih zahodnih državah. Nižja pa je v Čilu, Koreji, Tajski Franciji, Španiji in Portugalski. Najbolj “ženski” kulturi sta na Nizozemskem in v Skandinaviji.
Individualizem – Kolektivizem je stopnja do katere so člani družbe integrirani v skupine. V individualističnih kulturah je vsak odgovoren samo zase oziroma za svojo neposredno družino, pomembna je pravica do zasebnosti, pričakuje se osebno mnenje – ena oseba en glas, naloge prevladujejo nad odnosi, drugi ljudje te ocenjujejo kot posameznika, namen izobraževanja je naučiti se učiti. Drugače je v kolektivističnih družbah, kjer so ljudje rojeni v razširjene družine ali klane, ki jih ščitijo v zameno za lojalnost. Poudarek je na pripadnosti, drugi ljudje te razvrščajo glede na skupino, kateri pripadaš. Namen izobraževanja je naučiti se delati, odnosi prevladujejo nad nalogami.
Izogibanje negotovosti (uncertainty avoidance) ni isto kot izogibanje tveganju. Ta dimezija opisuje kako člani družbe sprejemajo nejasne, negotove in dvoumne situacije. Družbe z visoko stopnjo izogibanja negotovosti poskušajo minimizirati stopnjo negotovih situacij s pravili, zakoni in kodeksi obnašanja. Za tako kulturo je značilno prepričanje v absolutno resnico – Resnica je samo ena in mi jo poznamo. Drugi tip je družba, ki bolj sprejema negotovost je bolj tolerantna do različnih mnenj. V taki družbi je manj pravil in v filozofskem in religioznem smislu so bolj relativisti, ljudje so bolj flegmatični in poduhovljeni. Stopnja Izogibanja negotovosti je visoka na Japonskem, latinskih državah, nemško govorečih državah, Vzhodni in Srednji Evropi. Nižja pa v Skandinaviji in Kitajski.
Dolgoročna orientacija (Long-term orientation) Ta dimenzija razlikuje med dologročno in kratkoročno naravnanimi kulturami. V kratkoročno naravnanih kulturah so se najpomembnejši dogodki že zgodili ali pa se ravnokar dogajajo, tradicije in običaji so sveta stvar, natančno je določeno kaj je dobro in slabo, otroci se učijo strpnosti in spoštovanja, značilno je družabno preživljanje prostega časa in potrošništvo, v poslu je poudarek na kratkoročnih dobičkih. Kratkoročno naravnane družbe so Afrika in številne muslimanske države. V dolgoročno naravnanih pa se bodo najpomembnejši dogodki šele zgodili, kaj je dobro in kaj je slabo je odvisno od okoiščin, otroci bi morali biti uspešni in gospodarni, poudarek je na varčevanju in naložbah. Probleme se rešuje na strukturiran, matematičen način. V poslu je poudarek na prihodnji tržni poziciji. Dolgoročno naravnane države so Vzhodno azijske države, Japonska, v manjši meri tudi Brazilija in Indija.
Leave a Reply